Rio de Janeiro bjuder, för andra gången på kort tid, på idrottsfest. Den här gången är det världens Paralympier som står för underhållningen och prestationerna. Tidiga indikationer pekar på att Rios paralympiska spel blir det näst mest besökta hittills, efter den formidabla succé som London skapade 2012. Under lördagen besökte 167 000 människor den olympiska/paralympiska parken vilket till och med slog den mest populära dagen under OS.

Detta får naturligtvis följdeffekter på olika håll. Ett är det ekonomiska. Eller kanske rättare sagt det kommersiella. Företag vill förstås röra sig i sammanhang där man får uppmärksamhet från många människor. Samtidigt står det allt mer klart att tidigare former av sponsring, framför allt till elitidrotten, förändras i rask takt. En reklamskylt på en arena, en tröja eller bakom den intervjuade blir mer och mer ointressant. I ljuset av de värden den aktuella idrotten anses stå för kan den till och med vara rent olämplig. Vem vill kopplas ihop med exempelvis doping, läktarvåld eller helt orimliga ersättningsnivåer?

Ett vanligt innehåll i rättighetskatalogen som en sponsor köper in sig i har genom åren varit möjligheten att närvara vid evenemang. En tanke med det är att företags företrädare, och då främst höga chefer, genom idrotten sammanförs och hittar möjligheter till affärer som annars inte skulle uppstå. Utan tvekan har det varit en av idrottens starka säljargument. Idag är det få företag som kan försvara en resa till exotisk plats och spännande idrottsevenemang. Det sticker såväl i kunders som i den egna personalens ögon.

Och om lockbete inte längre är en skylt eller ett evenemang, vad är det då? Ja, det går nog åtminstone att konstatera att skylten och evenemanget behöver kopplas ihop med association. Och då helst med ”Den goda saken”. Och här är paraidrotten stark. Samtidigt är det glasklart att konkurrensen för idrotten därmed breddats. Väldigt många runtom sysslar med goda saker. Och när idrotten uppfattas elitistisk, selektiv och segregerande, då är det kanske inte så konstigt att det finns mera spännande alternativ. Men det kanske inte ens för idrottens skull är så dumt? Pengar brukar ju vara ett starkt skäl till förändring!